Angriff mit Bedacht

Das Bild des Start-ups, das traditionelle Unternehmen aus dem Markt verdrängt, ist nur die halbe Wahrheit: Ein vom bidt gefördertes Projekt zeigt auf, wie etablierte Unternehmen von neuen Playern mit datengetriebenem Geschäftsmodell profitieren.

Nahaufnahme eines Schachspiels (Foto: jeshoots/unsplash)

Wann und wie fällen Start-ups die Entscheidung, ob sie kooperieren oder etablierte Unternehmen angreifen? (Foto: jeshoots/unsplash)

Vier Buchstaben können manchmal reichen, um vermeintlich komplizierte Phänomene der digitalen Transformation zu beschreiben: zum Beispiel Uber. Fast jeder kennt den Taxivermittler, mit dem sich gut ein Geschäftsmodell veranschaulichen lässt, das erst das Internet möglich macht: Geld mit Daten zu verdienen.

„Die Geschäftsidee von Uber basiert darauf, Fahrten und die dazugehörigen Daten zwischen Fahrern und Fahrgästen effizient zu vermitteln und dafür eine Transaktionsgebühr zu verlangen. Sie führen nicht die reelle Dienstleistung der tatsächlichen Fahrt durch, da die Fahrer nicht Teil des Unternehmens, sondern selbstständig sind“, sagt Philipp Mosch, der als Wirtschaftswissenschaftler Uber daher als „datengetriebenes Start-up“ bezeichnet.

Etablierte Unternehmen unter Druck

Professor Robert Obermaier setzt auf eine Gegenüberstellung, um die Herangehensweise von Start-ups wie Uber zu beschreiben: Klassische Industrieunternehmen basieren auf Vermögensgegenständen in Form von Maschinen, Anlagen und Gebäuden, mit denen sie ihre Wertschöpfung betreiben. Datenbasierte Geschäftsmodelle haben diese physischen Assets erst gar nicht. Sie etablieren ihr Geschäftsmodell auf der Analyse und Nutzung von Daten.

Ist das Narrativ des Angriffs, der von digitalen Start-ups ausgeht, die richtige Beschreibung für das, was wir in der digitalen Wirtschaft sehen?

Robert Obermaier

Das zeigt auch der Vergleich des Ferienwohnungsvermittlers airbnb mit einem Hotelkonzern. „airbnb hat keine Hotels, keine Betten, keine Mitarbeiter – aber dafür mittels Internetplattform einen Zugang zu den Daten von Menschen, die nach Übernachtungsmöglichkeiten suchen, und zugleich zu den Anbietern. Durch die sich ausbreitende Digitalisierung erleben wir, dass sich solche Geschäftsmodelle etablieren.  Dadurch geraten die klassischen Player, die mit physischen Vermögensgegenständen operieren, unter Druck und fühlen sich ‚angegriffen‘“, sagt der Inhaber eines Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre und Leiter des Centers for Digital Business Transformation an der Universität Passau. Doch Robert Obermaier fragt zugleich: „Aber ist dieses Narrativ des Angriffs, der von den digitalen Start-ups ausgeht, die richtige Beschreibung für das, was wir in der digitalen Wirtschaft sehen?“

Wo in der Wertschöpfungskette von etablierten Unternehmen setzen datengetriebene Start-ups an?

Um das herauszufinden, hat Robert Obermaier gemeinsam mit Jan H. Schumann, Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und Innovation an der Universität Passau, ein Forschungsprojekt gestartet, das vom bidt gefördert wird. Das Team, zu dem auch Curd-Georg Eggert, Philipp Mosch und Corinna Winkler zählen, untersucht, wo in der Wertschöpfungskette von etablierten Unternehmen datengetriebene Start-ups ansetzen. Es analysiert dafür auch die Unterschiede zwischen datengetriebenen und traditionellen Geschäftsmodellen. Die ersten Ergebnisse haben die Forscherin und die Forscher überrascht.

Es sind häufig Unternehmen mit Zugang zu den Endkunden, die disruptiven Kräfte entfalten.

Jan H. Schumann

„Das Narrativ des Angreifers, wonach datengetriebene Geschäftsmodelle grundsätzlich attackieren und Märkte disruptieren, prägt unserer Wahrnehmung nach die Nachrichten. Es sind häufig Unternehmen mit Zugang zu den Endkunden, die solche disruptiven Kräfte entfalten. Unsere ersten Beobachtungen zeigen aber, dass dies gar kein repräsentatives Bild von datengetriebenen Start-ups ist. Wir finden hier sehr häufig Start-ups, welche im Business-zu-Business-Bereich agieren“, sagt Jan H. Schumann. Die ersten Ergebnisse des Projekts deuten darauf hin, dass Angriff in diesem Bereich nicht per se die einzig mögliche oder gar richtige Strategie zu sein scheint.

Nachgefragt bei Gründerinnen und Gründern

„Es gibt unterschiedliche Herangehensweisen. Es sind keineswegs alle nur ‚Angreifer‘. Viele Start-ups integrieren sich in Wertschöpfungssysteme und sind dort unterstützend tätig“, sagt Robert Obermaier. Um herauszufinden, wie sich Start-ups positionieren und zu ihrer Strategie kommen, führt das Team qualitative Interviews mit ausgewählten Gründerinnen und Gründern.

„Die persönliche Mentalität spielt sicherlich eine Rolle, außerdem der Zugang zu Kapital und auch die technischen Möglichkeiten“, fasst Curd-Georg Eggert die ersten Gespräche zusammen.

Ein erfolgreiches Start-up, das dem Bild des Angreifers so gar nicht entspricht, ist Corinna Winkler zufolge das deutsche Softwareunternehmen Celonis. „Sie bieten mithilfe von Algorithmen Datenanalysen für etablierte Unternehmen an, mit denen diese Potenziale im Unternehmen erkennen können. Sie unterstützen also statt Marktanteile wegzunehmen.“ Jan H. Schumann nennt als weiteres Beispiel das Unternehmen Onelogic aus Passau, das Datenanalysen für die Industrie anbietet.

Wann fällt die Entscheidung für Angriff oder Kooperation?

Auf der anderen Seite gibt es durchaus Gründerinnen und Gründer mit Dollarzeichen in den Augen, die verstanden haben, wie die digitale Welt funktioniert. Sie wollen ganz gezielt Plattformen bauen und schnell wachsen, um bestimmte Märkte zu disruptieren. „Und dann gibt es ganz andere Gründer, die begeistert sind, weil sie eine technische Lösung gefunden haben, die sie in Anwendung bringen wollen“, sagt Robert Obermaier. „Letztlich muss ein Gründer die Entscheidung treffen, ob und wann man auf Angriff schaltet. Wir wollen verstehen, wie und warum diese Entscheidung getroffen wird“, ergänzt der Professor. Damit wird das Projekt auch dazu beitragen, den bislang zu engen Blick auf die Herangehensweise und Strategien von Start-ups zu weiten und eine realistischere Wahrnehmung zu ermöglichen.

Die beiden Lehrstuhlteams ergänzen sich beim interdisziplinären Zugang im Projekt. Das Team um Robert Obermaier vertritt die Controlling-Sicht, den Blick nach innen. „Ich komme eher von einer industriegeprägten Wahrnehmung und bin vor Jahren mit datenbasierten Start-ups konfrontiert worden. Da ist meine traditionelle Welt ins Wanken gekommen. Aber gleichzeitig ist ein neuer Forschungszweig unter dem Stichwort Industrie 4.0 entstanden.“ Das Team um Jan H. Schumann hat den Blick aufs Marketing und den Fokus auf Innovationen und neuartige Technologien. „Eine zentrale unternehmerische Herausforderung ist es heute, beide Perspektiven mittels digitaler Technologien zusammenzubringen“, sagt Obermaier.

Die Coronakrise hat in den vergangenen Wochen und Monaten gezeigt, wie entscheidend es ist, diese Herausforderung anzunehmen. Datengetriebene Start-ups sehen die Krise daher eher als Chance, berichtet Philipp Mosch von den ersten Interviews. Sie fielen zeitlich just mit dem Beginn der Pandemie zusammen. Es könnte der Moment sein, wo etablierte Unternehmen aufwachen und die digitalen Möglichkeiten stärker nutzen wollen. „Viele Unternehmen erkennen jetzt, dass sie resilienter in Krisenzeiten sind, wenn sie ihr Geschäftsmodell technologisch stabilisieren“, sagt Obermaier.

Das Projekt:

Im Projekt „Geschäftsmodelle datengetriebener Start-ups und ihre Positionierung entlang der Wertschöpfungskette“ arbeiten unter der Leitung von Professor Jan H. Schumann und Professor Robert Obermaier (beide Universität Passau) Curd-Georg Eggert (M. Sc.), Philipp Mosch (M. Sc.) und Corinna Winkler (M. Sc.). Kern ist die detaillierte Analyse von 200 Start-ups und deren Position entlang der Liefer- und Wertschöpfungskette.

Das Projekt-Team:
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